2019年、これまで続いてきた資本体制と代表取締役社長が変わる節目のタイミングで理念を新たに策定することになったNTTぷらら様。若手から元リーダー層までの部署横断的な多彩な人員でチームを構成し、全14回のセッションにおいてビジョン、ミッション、アイデンティティ、バリューを策定、さらには、理念の浸透施策も同チームで練り上げました。

「ひかりTV」や「plala」などの看板商品を持ちつつ、NTTグループおいても創業以来つねに新しい事業領域を切り拓くことをミッションとしてきたNTTぷらら様。当社のアイデンティティがどこにあるのかをメンバーで深掘りし紐解いていった結果、あらためて自分たちはベンチャーマインドを持っていること、そしてプラットフォーマーであるという矜持に辿り着きました。これらを大切な自社の基盤としながら、メンバー全員が一字一句にこだわり議論し尽くし理念を策定。

ビジョンは「Your PLAZA! 世界を変える。心が満たさせる“広場”へ」となり、自社の名前や創立の思いを昇華しながらも、未来への挑戦を掲げたオリジナリティのある言葉となりました。その未来像を社員誰もが頭に思い描けるようイラストレーターに依頼してビジュアライズし、まさにビジョンを描き会社のシンボルとなりました。策定された理念は、創業25周年を迎えるにあたって自分たちのアイデンティティを表し、ベンチャーとして未来への挑戦を掲げた全員が納得したことばとなりました。 理念浸透フェーズにおいても、徹底的に改革を推進。シンボルプロジェクトの企画や、理念創出メンバー以外の社員がビジョン創出の追体験をする研修の場の設定、浸透のための各種コミュニケーションアイテムの制作、オフィス環境の再整備など全方位的に取り組みを行った。ここでも、理念策定時に描いたビジョンのイラストがキービジュアルとなってさまざまなコミュニケーションアイテムの中で強いメッセージになりました。

その結果、理念の認知度があがり、ES調査やエンゲージメントスコアにおいて、社内の満足度が前年比を上回る好成績となりました。

＊NTTグループの中長期経営戦略の経営方針の転換により、2022年7月以降NTTドコモの傘下となる。ぷらら事業をドコモが新設するスマートライフカンパニー内に、ホームサービスクリエーション部として統合。

主に中業企業向けの通信事業サービスとして、さまざまなネットワークサービスやホスティングサービスをはじめ、ICTやIOT市場でのサービス開発やビジネスモデル構築をしてきたNTTPCコミュニケーションズ様。社内サービスビジョンの見直しを図るため、未来を担う若手社員を中心にビジョン策定プロジェクトを発足。もともと掲げられていたサービスビジョンや企業理念がすでに達成されているものであるという認識があり、変化の多いテクノロジーの未来においても、自社のビジョンとして誇りと覚悟をもって掲げられるビジョンを策定することを目標にしました。

変化の激しいテクノロジーの業界において、あらゆる方向から未来予測を行い、その中で自社はどうありたいかを徹底議論。最後の最後で、メンバーの中でシンプルなことば「制約」「解き放つ」というキーワードに辿り着きました。リアルとオンラインを行き来しつつ試行錯誤しながらもセッションを続けたコロナ禍において、最後は社長も参加して見守るなか、全メンバーが納得したビジョン「ビジネスを制約なき世界へ解き放つ」を策定することができました。

D2C（Direct to Consumer）という消費者に自社で企画・製造した商品を、自社ECチャンネルを通じて販売するという、新しいオープンな仕組みの新興ファッションスタートアップ「FABRIC TOKYO」。

事業の急拡大時期にあたり、経営陣とともに理念系ビジョン、ミッション、コンセプトなど理念すべてを再設計しました。経営幹部全員の個別インタビューを行い、会社の現況を把握したうえで、経営幹部が全員参加する終日の合宿形式のブランド理念開発セッションを3か月にわたって5回以上実施。

D2Cという新しい業態で、顧客のためになり自分たちが満足できるあり方を懸命に探っていた中で見つけたのが「オープン」というキーワード。この言葉をもとに理念を構築していき、経営陣含め参加メンバー全員が納得できるビジョンに落とし込むことができました。理念設定後、同社は社名を変更。業務拡大し、現在D2Cとして名の知れたブランドとなっています。

関東を中心に展開するアンチエイジング専門店チェーン「アエナ」の理念づくりとリブランディングを行いました。

顧客から名前を覚えてもらえない、何のお店か分からないという声が多かった以前のお店を徹底的に棚卸しし、ゆずれない提供価値「アンチエイジング」を再発見するに至りました。自らを「日本初のアンチエイジング専門店チェーン」と定義した上で、「私たちアエナは、アンチエイジングの革新的カンパニーである」と宣言。 この自己規定に基づきメンバー全員が納得する理念を再設計し、さらに顧客に覚えてもらえる、伝わるブランドづくりを徹底。理念開発に始まり、神話をモチーフにしたブランドストーリー開発、キービジュアル開発、ネーミング・ロゴ開発、サイトデザイン、店舗開発、パッケージデザイン、POPディレクションなど、トータルでリブランディングを行いました。

当時20店舗だったものが2024年時点で100店舗超に拡大、以前は名前を覚えてもらえなかったブランド名が今ではネット記事やSNSでその名が挙がってくるようになりました。

関西の大手デベロッパーである関電不動産開発様の理念開発＆浸透プロジェクトを発足。
理念開発においては約1年半をかけて経営理念、行動指針さらには企業ブランドとしてのビジョン、ミッション、アイデンティティの開発を行いました。これは経営企画部が事務局となり、若手メンバーから選抜したプロジェクトチームとともに月2回半日から1日のワーク＆ディスカッションを繰り返し、理念を抽出していく作業。長い工程でしたが後半には会長にもご参加いただき、活発なディスカッションから理念が生まれていきました。

理念浸透フェーズでは経営理念、行動指針さらには企業ブランドとしてのビジョン、ミッション、アイデンティティを社員に根付かせるための、ざまざまな施策を行っています。

経家幹部から部長クラス、リーダークラス、マネージャークラスに対して、それぞれの職階に応じた1DAYから2DAYのワークショップを2年以上かけて実施。単純な理念の裏にどのような意味を汲み取るのか。また理念を実行するとはどういうことなのか。学びとワークを組み合わせ、体感的に理解することで浸透をサポートしました。

理念を一言でまとめた社内スローガンを開発したほか、理念それぞれを解説した社内ポスターやクレドカード、ウォールペーパー、ビジョンムービーなどさまざまなコミュニケーションアイテムを制作。好意度は8割、浸透度は9割を超えるに至っています。また、理念を新しく創出したことで、自社の主力商品のリブランディングにもつながり、企業や商品のブランドイメージ向上にもつながっています。

ブランドコンサルティングでは、同社主力マンションのリブランディングを実施。

ファミリータイプのマンションでは、関西圏TOPの販売数を誇る「CIELIA（シエリア）」。まだ生まれて6~7年の新しいブランドですが、このブランドの全面的なリニューアルを行いました。

当初1年半ほどはブランドをどう組み立てるかを検討する基礎段階としてブランド・コンセプト、事業の展開イメージ、ポジショニングの設定あるいはブランドのプロミスや設計思想などの根幹にかかわる部分を、プロジェクトメンバーとともにつくり上げてきました。

その後、ロゴや基幹メッセージを刷新。社内への周知も含めたインナーブランディング的な動きも入れながら、顧客と接触する各メディアのリバイスを進めるとともに、タレントを起用したマスメディアでの訴求であるアウターブランディングへと移行。また、この間に、大阪・梅田の中心街にある常設の販売センターを大改修し、「シエリア・ライフデザイン・ミュージアム」としてオープン。販売・モデルルーム拠点をブランドの発信拠点として整備しました。いま着々と関西圏のブランドとしての蓄積を行っています。

KENTEM様の正式社名は「株式会社建設システム」。IT系としてそぐわなくなった社名を変更はせずに、愛称として顧客からも呼ばれていた「KENTEM（ケンテム）」を、社名ポジションに置くことも含め、ブランド全体の刷新を行いました。

他プロジェクトと同様、社内に理念策定のプロジェクトチームを組んでもらい、基本的に経営TOP、経営企画室メンバーも参加するかたちで全体をキックオフ。

半年程度かけて、自分たちの事業の本質とは何か？を考え抜き、そこから生まれたのが「建設系ITシステムという専門企業は、建設業をサポートすることで何を為したいのか？」という根本的な問いでした。その問いが導いたのは、建設業を縁の下からＩＴテクノロジーで徹底して支えることで、世の中にベストな最適解の建築物や構造物を増やすことであり、社会そのものをアップグレードし、リスクのない社会を生み出していくというイメージでした。

そこから遥かな高い、高い目標にはなるものの「リスクゼロ社会」というビジョンが生まれてきました。KENTEMは「人を見つめたデータ活用で社会をアップグレードする会社」。だから、アップグレードした先には限りなくリスクの低い社会が実現される。そう信じて、このビジョンを掲げています。

理念が完成後は、KENTEMのロゴ作成、すべてのサイトの全面リニューアル、名刺や封筒、帳票などの新ロゴでのリニューアルなどを行いました。

長い間、CRM（カスタマー・リレーションシップ・マネージメント）全体の施策を統括しました。本商品を購入して会員となるお客様にブランドのファンになっていただくことを目的としたもので、ブランド（機能から姿勢まで）をあらゆる角度から伝えるアイテムを制作し、それらに触れる仕組みをつくりあげました。

商品購入後どのくらいの期間でどんな感情や変化が起こるのかを考慮し、新規顧客、継続顧客、上顧客までそれぞれで最適な顧客体験を設計しコミュニケーションアイテムに昇華。年齢、使用商品、使用歴、季節などさまざまな条件を掛け合わせた上で、クロスセルも含め最適なコミュニケーションを常に提案し改善、離脱率を下げ止めるなどの実績を上げています。また、その他にも潜在顧客や見込み顧客に対するCMや新聞広告や、各種新商品のキャンペーン、実店舗開発などにも関わっています。

社内ベンチャーとしてゼロから、同社の通販新規通販事業の立ち上げにメインスタッフとして携わってきました。新聞、雑誌、チラシ、WEB広告、交通広告、ＣＭなどの広告すべてと、カタログやＰＲ用冊子、ＤＭなど数多くのものを開発・制作しています。

いまでは定番商品となった『アレルケア』を、販売当時キラーフレーズ、キラービジュアルを開発することで、それをフックに新聞広告やチラシ、交通広告などメディア横断的に展開したことで市場規模を拡大させることに成功。結果、通販立ち上げから３年で２０億規模、8年で総売上１００億超の事業へ急成長を遂げました。

『アレルケア』をはじめ『骨こつケア』『ココカラケア』『しなやかケア』など、主力商品のすべての広告を手がけています。

商品などがない、まったくのゼロからの新規事業、新しい高品位ブランド創出を手掛けました。広告代理店とともに市況や競合状況のリサーチ、新商品の開発に携わると同時に、新規事業のコンセプト開発などを行いブランド構築を行いました。

具体的には、「新にほんの食卓」と事業ブランドをネーミング、ロゴ、開発された商品のネーミング、パッケージデザインの開発、ブランド関連の冊子（ブランドブック、料理ブック、リーフレット、挨拶状など）のデザイン制作、また市場デビューのための広告キャンペーン開発を行い、新聞広告などの形で市場デビュー。「新にほんの食卓」内で数万円の商品を扱うなど、調味料系の高品位ブランドとしてのポジショニングを確立しています。

東京都に政策提言する「TOKYO 2020 Vision」のために公益社団法人 東京青年会議所様のプロジェクトメンバーの方たちとともに数カ月間、日本の首都東京から全国に発信すべきビジョンを追い求めました。経営者、弁護士、国家公務員、会社役員、会社員などさまざまな職種の人たちが仕事終わりに集まり、投げかけた問いに対して夜を徹してディスカッションを繰り返しました。

課題として取り上げたのは「人口減少」「社会的孤立」「環境問題」「経済停滞」など社会課題全般に及びます。その中で、何を価値に置いて、これからの日本の未来を形作って行けば良いのか。これからの豊かさとは何か。紆余曲折の中で、生まれてきたのが「多様な選択肢の中から、パレレルなキャリアを積むことができる、自由に挑戦できる社会」というイメージです。そこは「多様な人が多様なまま、暮らしを成り立たせ、幸せを感じることができるコミュニティ」。それらは「持続可能な幸福中心社会」というシンプルなことばにまとめられ、30数ぺ―ジの冊子と映像にまとめられ、東京都に提案されました。

なお、代表の江上はこのご縁で、2020年年頭の東京青年会議所総会の年頭基調講演も行っております。